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「コンテンツマーケティングによって
作り出す顧客-2」

2016年6月13日

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コンテンツマーケティングによって作り出す顧客

前回のデジタルマーケティング報では、コンテンツマーケティングによるメリットについてお話しましたが、今回は、コンテンツマーケティングの進め方についてお話していきます。

コンテンツマーケティングの進め方

ポイントとしては大きく以下の6つです。

(1)ペルソナ
(2)カスタマージャーニーマップ
(3)必要コンテンツの検討
(4)コンテンツマップの作成
(5)キーワードの選定
(6)SNS(拡散対策の検討・実施)

では、それぞれを見ていきましょう。

(1)ペルソナ

コンテンツマーケティングを成功させるには、ユーザーと企業側との共通部分(共通項目)を見出すことが大前提になります。そこで重要になるのはターゲットのペルソナを作り上げることです。このペルソナが具体化できれば、よりコンテンツマーケティングの効果が高まっていきます。
ではどのように具体化していくのでしょうか。
簡単に記載すると、以下のような項目を使って人物像を明確化していきます。

・基本情報(年齢/性別/居住地/勤務先/業種/家族構成など)
・デジタル情報(デバイス/ブラウザー/よく見るサイト/よく使うアプリ/SNSなど)
・行動情報(平日・休日の過ごし方/趣味/嗜好/ライフサイクルなど)
・目的・目標(長期的目標/短期的目標など)

この項目が全てではありませんので、自社のターゲットに合わせてより深い人物像を作り上げて下さい。

ペルソナ作成には、仮説ベースで考えるパターンと実際にインタビューなどを実施し、生の声をベースで作り上げていく2つのパターンがあります。より、ユーザーに近づけるためにはインタビュー形式で作り上げる方が良いでしょう。

ペルソナイメージ(例)
ペルソナイメージ(例)

(2)カスタマージャーニーマップ

ペルソナを作成後、ペルソナの行動パターンを可視化する必要があります。可視化に最適なものがカスタマージャーニーマップとなります。「カスタマージャーニーマップ」は、サービスとユーザーの行動(接触ポイント:以下:タッチポイントで記載)を目に見える形で可視化するものです。

ユーザーのタッチポイントにおいて、接触チャネル、ユーザーの感情や思考、シチュエーション、時間的要因や環境などをそれぞれのタッチポイントに紐づけ、ユーザーが行動ステップごとにどのようなことを体験し、どのようなことを思っているのか、またどのような不満を持っているのかなど、具体的に深堀し、書面にマッピングしていくことで、ユーザーが価値として求めていることが明確になり、顧客体験価値を向上するポイント(要素)が見えてきます。

ではここで簡単にカスタマージャーニーマップの要素について記載していきます。
カスタマージャーニーマップの要素は、大きく8つの項目で構成されています。

①ステップ     :Webサイトに来訪してから体験を終えるまでの行動ステップ
②チャネル     :どの媒体やメディア等で接触するのか(TV・電車・PCなど)
③タッチポイント  :ユーザーとサービスが交わるポイント(CM・広告・検索サイトなど)
④行動       :各ステップにおけるユーザーの行動内容
⑤思考       :各ステップにおけるユーザーの思考
⑥感情       :各ステップにおけるユーザーの感情
⑦定量的背景    :各ステップの数値的背景(ログデータやアンケートデータ)
⑧必要コンテンツ案 :行動・感情・思考から導き出したコンテンツ案

この8つの項目をステークホルダー内でディスカッションしながら埋めていきます。

カスタマージャーニーマップイメージ(例)
カスタマージャーニーマップイメージ(例)

(3)必要コンテンツの検討

カスタマージャーニーマップを作成することによって、ユーザーの行動フェーズ単位でのコンテンツ過不足が視覚化されます。これにより、どのフェーズでどのようなコンテンツがユーザーに求められているのかといったことが明確になります。
ユーザーの立場や企業であれば役職、ミッションなどを考慮し、最も必要とされるコンテンツを抜粋し、その中からさらに優先度をつけていきます。優先度のつけ方は、当然企業の目的にもよりますが、一般的なのはECサイトであれば、やはり売上となりますし、ブランドサイトやサービスサイトであれば、見込み客の獲得(リード獲得)となると思います。
それぞれ、最終的な成果につなげるために何がポイントになり、ユーザーを後押しするのかといった視点を持ち、必要コンテンツを検討していくことが最も重要になります。

例えば、どのようなコンテンツがフェーズごとに求められやすいかという点で簡単にお伝えしていきたいと思います。

ユーザーの購買行動プロセスに沿ったコンテンツの考え方として、一般的には
認知>興味・関心>比較・検討>購入・リピート
という行動プロセスになります。

それぞれのフェーズで求められているコンテンツ例を見ていきましょう。

認知(情報を発見してもらう)

・SNS
・Blog
・他社メディアへの出稿
・記事広告(メディア出稿)
・動画サイトへの投稿(ブランド化)
・セミナーの開催
・最新情報発信(プレスリリース)

興味/関心(情報を理解してもらう)

・SEO
・メルマガ
・eブック
・ホワイトペーパー
・オンラインセミナー
・業界別コンテンツ
・課題別コンテンツ

比較/検討(選んでもらう)

・製品詳細
・機能紹介
・導入事例
・ユーザーの声
・価格
・デモ
・FAQ

購入・リピート(ファンになってもらう)

・会員向けコンテンツ
・限定イベント
・顧客サポート

それぞれのフェーズでこのようなコンテンツを用意すると、比較的ユーザーニーズに応えられる形となります。

次回は、コンテンツマーケティングの進め方(後半)についてお話しましょう。

次回は、コンテンツマーケティングの進め方(後編)についてお話しましょう。

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デジタルマーケティング戦略

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