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「アクセス解析を有効活用する
ポイントとは?-2」

2015年10月30日

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アクセス解析を有効活用するポイントとは?-2

(3)Webサイト訪問者の興味関心を知るため

前回のデジタルマーケティング報に続き、Webサイトをより良い状態にするには、分析によってWebサイト来訪者の興味関心を知ることがとても大切です。来訪者の欲する情報や顧客の動きを知り、それらに対応する対策を実施することで、来訪ユーザーにとって有益なWebサイトとなり、継続来訪などユーザーをファン化することも可能になります。では、どのように興味関心を知るのかというと、アクセス解析で知るには大きくわけて3つの視点で見ることです。

来訪者の興味関心をアクセス解析で知る方法

検索キーワードでの分析

来訪者が検索エンジンに入力する検索キーワードは、ユーザー自身の興味関心がキーワードに現れているといえます。ですが、検索キーワードの多くは「ビジネス固有名詞」や「企業名」などが上位を占めていることが少なくないのが現状です。
検索キーワードには、ユーザーのニーズが含まれているので、該当件数の多い上位キーワードに着目するだけではなく、下位の検索キーワードまで見ていくことがとても重要になってきます。

また、有効な分析方法として、サイト内検索で利用されたキーワードを分析すると、よりニーズの固まったキーワードが取得できますので、よりユーザーの傾向が見えてきます。さらに検索キーワードをユーザー属性(例:新規来訪者/リピート来訪者)別に分け、傾向値を見ることで、属性別の興味関心を知ることができます。

閲覧コンテンツの分析

来訪者のコンテンツ別閲覧傾向を知ることは、ユーザーの興味関心を知る上でとても重要です。検索キーワード同様に、ユーザーのニーズが行動に紐づくのでよりニーズを知ることができます。また、閲覧傾向と離脱傾向を知ることで、そのコンテンツ自体の課題も見えてきます。

閲覧コンテンツ傾向を新規ユーザー・リピートユーザーに分類し、分析していくことで、属性に受け入れられているコンテンツがわかりますので、その情報をもとに拡充するコンテンツを決定したり、ニーズの高いコンテンツへの導線を分かりやすく改善したりすると良いでしょう。

簡単なところでは、流入数の多いトップページからの遷移を容易にすることなどです。また、閲覧傾向からキャンペーンの計画をたて、さらにニーズの高いコンテンツをクリエイティブに反映させるなど、効果的に施策を実行することができます。
例えば、訪問回数・訪問理由・閲覧コンテンツのクロス分析の実施や、満足度合い・興味喚起・度合い・閲覧コンテンツのクロス分析などは、ユーザーの興味関心やコンテンツ別の貢献度を知る上で、とても良い情報を提供してくれます。

遷移先の分析

来訪者のランディングページ(流入ページ)からの遷移先もユーザーの興味関心を知るには大切なことになります。ランディングページからどのコンテンツに流れているのかという視点で見ることで、来訪者のニーズが分かります。

ランディングページにおけるクリック率を来訪属性(新規やリピーター)で分類し、新規ユーザーに求められるコンテンツ、リピートユーザーに求められるコンテンツを把握し、その遷移におけるコンバージョン率との関係を分析すると、ランディングページから一貫した導線見直しが実現できます。

遷移におけるコンバージョン率が低い場合にはコンテンツの拡充を実施するなどし、よりユーザーの理解・興味関心度を高める施策を実施すると良いでしょう。

(4)Webマーケティング計画立案のため

Webマーケティングの計画は、立てた事業目標を達成するために計画するものだと思います。そのためには、現在がどのような状況であり、事業目標を達成するためにはどのようなことを実践していかなくてはならないかといったことを把握しなくてはなりません。

それにはまず、現状を理解することから始めなくては計画を立てる意味がありません。
例えば、会員サイトを運営していて、サイトの目的が新規会員登録者数を伸ばしていくというものだとします。そのWebサイトを現状分析した結果、本来取り込むべき新規来訪ユーザーはあまり伸びていなく、既に会員になっている既存顧客(リピーター)ばかり来訪していたらそもそも問題ですよね。

つまり、「リピーターばかりの訪問」がわかれば、翌期は新規ユーザー向けのコンテンツや更新系コンテンツの拡充&新規獲得のためのプロモーション集客施策などに重点を置いた計画が立案できるのではないでしょうか。

さらに、問題がコンバージョンの誘導力にあるとするならば、集客施策をしつつコンバージョン誘導力アップのためのサイト改善に重点を置き、Web投資予算を獲得するといったこともできるはずです。

このようにアクセス解析で現状分析することで、最も必要となる施策が視覚化され、適切な計画を立案することができるのです。Webマーケティング計画を立案する際には是非、アクセス解析で状況を把握することをお勧めします。

Webマーケティング計画立案の実現概要図

(5)月次報告レポート作成のため

Webマーケティングを成功させるには、Webマーケティング施策の結果を上層部に理解してもらうことが重要です。

なぜか?それは、Webマーケティングの理解を深めていただかなくては、対価を感じにくいため、今後のマーケティング予算に投資するといったことが敬遠されるからです。企業は間接費を抑えることに注力することが多く、特に人件費、広告費など、削りやすいものから減らしていく傾向が強いです。
そこを削られないようにするには、実施したWebマーケティングの施策内容や結果を適切かつ正確に上層部に伝えていかなくてはなりません。それだけ結果を視覚化している社内報告レポートは重要になります。

ただし、勘違いしてはいけません。アクセス解析を使って、ただ単純に数値をレポート化しただけの報告書では意味がありません。多くのマーケターは数値の報告で終わっており、現状のトレンド報告のみで完結していることが多いです。そのような報告では上層部のマーケティングに対する理解は深まらず、投資額も増加しません。

報告レポートを有効活用するには、レポート作成担当者は意思決定に役立つデータの報告をする必要があります。意思決定に役立つデータとは、Webサイトの目標に対して何が弊害となっており、何を直せばどれだけの成果が見込めるのかといった実績と仮説を組み合わせてデータ報告することがとても重要です。

月次報告レポート作成の実現概要図

企業によって、Webの目標はさまざまですので、目標達成するためには今何が問題で何を実施していかなくてはならないか、重要度や緊急度、影響度を総合的に判断し、レポート化していくことをお勧めします。ここを疎かにすると、マーケティング予算に大きく影響し、そもそも何も施策が打てないといった最悪の事態になり兼ねませんので注意して下さい。

まとめ

このようにアクセス解析によって、導き出せるデータや施策は数多くあります。自社で何のためにアクセス解析をしているのか、Webサイトをどうしていきたいのかといった点を軸に考え、目標を達成するために必要となるデータは何になるのかといった点を理解してデータ分析をすると、Webサイトはより有効なものになっていきます。

「アクセス解析=難しい=面倒くさい」などといった考え方になりがちですが、PDCAサイクルを作ることができれば成果は自然と上がってきます。いきなり全てを実践することは難しいと思われるので、まずが身近なところから実践してみてはいかがでしょうか。

まとめ

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