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「アクセス解析を有効活用する
ポイントとは?-1」

2015年10月16日

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アクセス解析を有効活用するポイントとは?-1

皆さんはWebサイトをより良くするために、どのようなことを実践していますか?

最も身近で取り組みやすいアクセス解析を導入して、分析などをされているのではないでしょうか。最近では、より顧客の分析ニーズにあった解析ツールが多くリリースされており、ツールを選ぶことから悩ましいことも多いでしょう。特に、Google Analyticsの機能の向上は著しいものがあり、皆さんも多く利用されているのではないでしょうか。

ただ、アクセス解析は、導入をしていれば課題や現状を簡単に明らかにしてくれる万能ツールではないですよね。アクセス解析ツールの活用で成功している企業の多くは当たり前のことですが、データを上手く活用しています。
逆に活用できていない・効果が出ないなどの結果に行きついている企業は、データの活用が上手くできていない、少し分析視点がズレているといったことが起こる傾向があります。

そこで今回のデジタルマーケティング報では、アクセス解析におけるデータの使い方やシチュエーションなどについて書いていこうと思います。少しでも今後のアクセス解析の参考になればと思います。

アクセス解析の定義

まず初めに、アクセス解析における重要な定義について書いておきます。
アクセス解析は、「Webサイトの顧客行動を分析すること」で、目的は、「Webマーケティングにおける目標達成のための施策を導き出す」ことです。Webサイトの現状を把握し、その中から課題を見つけ、改善策を実行した結果を数字から判断し、改善策や運用などに生かしていくというサイクルを適切に回していくということです。分析を開始するにあたり、最も重要なことは、何のために分析を実施するのかといった目的を明確にする必要があります。

目的は大きくわけて以下の5つの項目に分けられます。

(1)Webサイトの継続的改善のため
(2)Webサイト集客施策の改善のため
(3)Webサイト訪問者の興味関心を知るため
(4)Webマーケティング計画立案をするため
(5)月次報告レポート作成のため

それでは見ていきましょう。

(1)Webサイトの継続的改善のため

Webサイトの重要性は年々増しており、運営者の意識改革も以前に比べ飛躍的に進んでいると感じています。ですが、重要なのはWebサイトを定期的に改善し、常に顧客ニーズにあった形にしておくことが重要で、しっかりとしたスパンでPDCAを回していくことが求められます。

未だに、Webサイトを作成して安心し、その後の更新やPDCA回すことを疎かにしているWebサイトも数多く見受けられます。
背景としては、どのようにアクセス解析をすれば改善ポイントや課題が見つかるのかといった疑問が増え、なかなか実践できないといったこともあるでしょう。難しそうなアクセス解析ですが、ポイントを絞ることで定量的にデータを把握することができ、課題を発見できることが多いのです。

例えば、少しWebサイトの改善を実施することで、コンバージョン率がアップしたりすることも多いのです。では具体的にどういった視点と手法で改善すれば良いのでしょうか?

比較的容易なコンバージョン率の改善方法として、流入先ページ(ランディングページ)の改善と入力フォームの改善があります。

例えば、ランディングページの場合、なぜコンバージョン率に影響するのかというと、Webサイトに流入したが、そのページだけ閲覧してWebサイトを離れてしまうというユーザーの行動傾向がよく発生します。それは何を意味しているかというと、来訪ユーザーに必要な情報が提供されていない・探せないなどの状況が発生しており、Webサイト内の情報を理解しないまま離れてしまうということです。
逆の考え方をすると、Webサイトを離れなければ理解の向上が望め、結果、コンバージョン率の向上にも繋がるかもといった簡単な仮説が立てられます。

また、対象のWebページを最適化することにより、直帰率(Webサイトに来訪し、1ページのみで離脱)や入力フォームの離脱率を下げ、コンバージョン率を改善することができます。
ですが、それだけがWebサイト改善ではないのです。直帰率や入力フォームの離脱率が悪くないWebサイトも数多くあり、その場合は、他にユーザーを離脱促進させてしまう要素が潜んでいることが考えられます。

ではその離脱促進の要素を見つけるにはどういった視点を持って見つけると良いのでしょうか?

簡単なところでは、検索キーワードの活用です。
検索キーワードはユーザーのニーズを現したものになりますので、なぜその検索キーワードで検索したのか、その検索キーワードによって流入したページにキーワードに紐付く情報が存在しているのか、また、検索ニーズの奥にある本当のニーズに対して情報を提示できているのかなど、ユーザー心理まで入り込んでデータ分析することで、離脱の原因も深堀でき、また改善ポイントも明確になってきます。

また、課題の発見として、Webサイト内の導線も、コンバージョンなどを増加させるためには重要となります。

では、どのようにして問題ページを確認するのでしょうか?

それは、2つの軸から考えることです。
例えば、アクセス解析のログ上で、入口ページのランキングと退出ページのランキングがあったとします。この2つの軸からWebサイト内の導線の問題を見つけるにはどうしたら良いのでしょうか?
それは、各ページの入口回数となった数と退出回数となった数を集計しランキングすることです。ランキング結果から、例えば、入口回数となる数は多く、退出となる回数は少ないページの場合は、ブリッジページとして効果を発揮しているということになります。
逆に、入口回数の数が少なく、退出回数の数が多い場合にはページ遷移において、そのページがユーザーの導線を止めているということがわかります。

このように、課題となるページは複数の軸の使い方や組み合わせ方によって発見できます。継続改善のポイントは、アクセス解析によって課題を見つけ出すことを最優先に実施することです。
ただし、広域な部分で課題を見つけると本質的な課題がぼやけてしまうので、ポイントを絞ることが重要です。その上で、課題発見⇒課題改善⇒新たな課題の発見⇒課題改善、という形で継続的にWebサイトを改善し続けていくことに注力する事が大切です。

継続的にWebサイトを改善し続けていくポイントの実現概要図

(2)Webサイト集客施策の改善のため

Webサイトに多くの人を呼び込むのはとても重要です。せっかく費用をかけて呼び込むからにはより多くの人を流入させたいと思うのが普通ですよね。
集客するにあたって、一般的な手法は、やはり広告出稿やSEO対策などになるかと思います。中には、自社運営で広告管理やSEO対策を実践している企業もありますが、大半は専門業者にお任せし、業者が提出してくるレポートなどの結果だけをみて広告やSEO対策の良し悪しを判断していることが多いです。
SEOや広告は競合が増えれば増える程、投資する費用が増加し、費用対効果が低くなる傾向があります。そこで、費用対効果を視覚的にすることがWebサイト集客施策を改善する上で重要になります。

特にインターネット広告は出稿する媒体によって効果が出るもの出ないものがはっきり分かれます。出稿媒体別にCPA(Cost Per Action)やCPC(Cost Per Click)を比較することにより、相性のいい媒体、よくない媒体が明らかになります。また、ユーザー属性や時間別、曜日別、地域別などのアクセス状況を分析し、その分析内容に基づき広告の出稿時間や曜日、地域、出稿内容等を考慮することで、広告の投資対効果を大幅に向上させることも可能になってきます。

また、広告の場合、直接的な効果検証も当然必要ですが、間接的効果の検証も必要になります。
なぜなら広告の場合、広告をクリックして同じセッションのままコンバージョンに繋がるパターンもあれば、広告をクリックして来訪し、一旦はWebサイトを離脱し、数日後、広告を経由せずに再来訪し、コンバージョンに至るといったパターンもあるからです。
前者は広告の直接効果として評価でき、後者は広告の間接的効果として評価できます。広告がコンバージョンに与える影響を間接的にも評価すると、効果をより詳細に評価できることになり、この後者の分析手法を、「アトリビューション分析」と言います。

アトリビューション分析の実現概要図

また、集客改善は何も広告に限ったものではありません。集客元は広告以外にも他のWebサイトからの流入もあります。
どのような流入元からユーザーは来訪しているのか、どのようなWebサイト種別から流入しているのかなどを分析することで、サイト来訪者の普段利用するWebサイトや傾向が見えてきます。そのような傾向を把握しながら類似する外部サイトなどにコンテンツを掲載すると、集客の強化にも繋がる可能性が高くなります。

さらに、SEOについても、ニーズの高いキーワードの把握やロングテールキーワードの把握をすることで、見落としていたキーワードの発見もでき、新たな集客施策(SEO)の一つとして検討することも可能です。
但し、現在、Googleからの流入検索キーワードはアクセスログ上取得できない状態です。また、Yahoo! JAPANについても、2015年8月18日より段階的に索キーワードが取得できないようになることは決定しています(2015年8月12日Yahoo! JAPAN発表)。Googleについては、Googleが提供している「Google Search Console」を利用することで流入検索ワードも確認できますので、それを使って対策を検討するのも良いでしょう。

次回に続く。

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