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HeartCore顧客体験価値を共創するCMS HeartCore(ハートコア)

「カスタマージャーニーマップが
顧客体験を作る」

2015年07月13日

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カスタマージャーニーマップが顧客体験を作る

サービスデザインというワードを聞いたことがありますか?

簡単に言うと「顧客の体験価値を高める」というものです。
例えば、Webサイトに来訪したユーザーやリアル店舗などに来店したユーザーに対し、顧客がその場で体験することを価値として捉え、その体験価値をデザインし、提供しようというものです。

サービスデザインについて

まだイメージがつきにくいと思いますので、もう少し「サービスデザイン」について触れてみます。

サービスデザインは、顧客に提供するもの全てをデザインすることであり、商品や製品、サービスといった「もの」に限定したものではありません。顧客が一貫して経験することのできること(無形物含む)をデザインしていくことが、サービスデザインを行うという考え方です。

デザインというとグラフィックをイメージしてしまいますが、そうではありません。

顧客が感じる価値を軸に、企業が顧客の体験価値を提供できているかということになります。言い換えると人間中心で設計(HCD:Human Centered Design)をし、顧客の体験価値(サービス)を創れているかということです。

図1:サービスデザインのイメージ図(顧客体験全体をデザインし顧客体験価値を向上させる)
サービスデザインのイメージ図

カスタマージャーニーマップの重要性

人間中心設計(Human Centered Design)で顧客体験価値を創っていくのですが、そもそも人間中心設計とはどのように行えば良いのでしょうか?
その考え方・手法として「カスタマージャーニーマップ」があります。

「カスタマージャーニーマップ」は、サービスとユーザーの行動(接触ポイント:以下タッチポイントで記載)を可視化するものです。

なぜ、このカスタマージャーニーマップが重要かというと、単にサービスと企業のタッチポイントを洗い出すだけがカスタマージャーニーマップの役割ではなく、ユーザーのタッチポイントにおいて、接触チャネル、ユーザーの感情や思考、シチュエーション、時間的要因や環境などをそれぞれのタッチポイントに紐づけ、ユーザーが行動ステップごとにどのようなことを体験し、どのようなことを思っているのか、またどのような不満を持っているのかなど具体的に深堀し、書面にマッピングしていくことで、ユーザーが価値として求めていることが明確になり、顧客体験価値を向上するポイントが見えてきます。

それぞれの要素をサービス全体に一貫性のある形で盛り込むことができれば、顧客体験価値を向上させることができ、ファン化も可能です。
ファン化することにより、企業は顧客と永続的関係が築けることとなり、提供する体験価値がソーシャルメディアを通じて拡散されることも考えられます。
拡散により、企業側からアプローチの難しい、潜在顧客にも信用性の高いユーザー(人)を軸に企業ブランドが浸透します。それほど人間中心設計(Human Centered Design)は企業のサービス戦略として重要です。

カスタマージャーニーマップの8つの項目

ではここで簡単にカスタマージャーニーマップの要素について説明します。
カスタマージャーニーマップの要素は大きく8つの項目で構成されています。

(1)ステップ:Webサイトに来訪してから体験を終えるまでの行動ステップ
(2)チャネル:どの媒体やメディアなどで接触するのか(TV・電車・PCなど)
(3)タッチポイント:ユーザーとサービスが交わるポイント(CM・広告・検索サイトなど)
(4)行動:各ステップにおけるユーザーの行動内容
(5)思考:各ステップにおけるユーザーの思考
(6)感情:各ステップにおけるユーザーの感情
(7)定量的背景:各ステップの数値的背景(ログデータやアンケートデータなど)
(8)必要コンテンツ案:行動・感情・思考から導き出したコンテンツ案

上記の8つの項目をステークホルダー内でディスカッションしながら埋めていきます。

図2:カスタマージャーニーマップイメージ図(出典元:The Anatomy of an Experience Map-adaptive path)

カスタマージャーニーマップイメージ図

このようにサービスを人間中心に考え、ユーザーとのタッチポイントや体験することを細かく深堀することで来訪するユーザーの体験価値は向上し、永続的顧客の囲い込みの実現ができます。

カスタマージャーニーマップの作成は、現在のコモディティ化によって難しくなった他社との差別化を行うために必須です。
これを機に、顧客の体験価値を向上させ優位性を高めるために、カスタマージャーニーマップを作成してみてはいかがでしょうか。

新たな発見につながると思います。

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カスタマージャーニー分析

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